從普惠健康險(xiǎn)看商業(yè)醫(yī)保的趨勢(shì)
自百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)獲得快速擴(kuò)張以來(lái),商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)向下層市場(chǎng)拓展的趨勢(shì)日益明確,城市普惠健康險(xiǎn)的發(fā)展只是這一趨勢(shì)下的產(chǎn)物。
類壽險(xiǎn)的重疾險(xiǎn)始終是健康險(xiǎn)市場(chǎng)的定海神針,占據(jù)到市場(chǎng)的60%左右,但賠付型保險(xiǎn)近年來(lái)也獲得了較快的增長(zhǎng),這主要是由于健康險(xiǎn)市場(chǎng)向下層市場(chǎng)拓展所致。原先的賠付型保險(xiǎn)一直是以團(tuán)險(xiǎn)為主,尤其是以企業(yè)補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)為主,保費(fèi)在500-1500元之間,大都沒有免賠額或者免賠額較低,保額普遍不高,更多作為員工福利的形式出現(xiàn),補(bǔ)充報(bào)銷醫(yī)保之外的費(fèi)用。由于團(tuán)險(xiǎn)的決策者是公司HR,風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)分散。但由于面臨個(gè)人強(qiáng)勁的逆選擇,面向個(gè)人的賠付型保險(xiǎn)尤其是以住院為核心的保險(xiǎn),年保費(fèi)始終維持在一個(gè)中端偏下的價(jià)格,但普遍在2000元左右。
雖然中國(guó)用戶對(duì)保險(xiǎn)的購(gòu)買意愿正在上升,但受制于個(gè)人支付能力和實(shí)際支付意愿,千元以上的產(chǎn)品始終難以獲得保費(fèi)的規(guī)?;鲩L(zhǎng)。但隨著百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的快速增長(zhǎng),低保費(fèi)高保障的產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)的青睞,短短5年,保費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模幾乎每年翻番。但向下層市場(chǎng)拓展的過(guò)程中,保險(xiǎn)公司對(duì)產(chǎn)品風(fēng)控做了較為直接的處理,通過(guò)大幅拉高免賠額和采取寬進(jìn)嚴(yán)出的手段來(lái)控制個(gè)險(xiǎn)的逆選擇風(fēng)險(xiǎn)。
因此,在賠付型健康險(xiǎn)的市場(chǎng)上,日益呈現(xiàn)出小額化、圖景化和寬進(jìn)嚴(yán)出這三個(gè)特征。
首先,小額化是指創(chuàng)造保費(fèi)較低的產(chǎn)品,以快速獲客,推高銷售量。圖景化則是為產(chǎn)品所針對(duì)的保險(xiǎn)客戶群體畫像,目標(biāo)是用精準(zhǔn)的群體特征來(lái)滿足這些人特定的需求。這兩種做法的目的都是為了快速并精準(zhǔn)獲客。
在其他行業(yè)如快消、餐飲、服飾等,將產(chǎn)品或服務(wù)小額化有助于推高客戶量,吸引他們購(gòu)買,以價(jià)換量。但保險(xiǎn)產(chǎn)品不同于這些產(chǎn)品,一件衣服打折出售削減了商家的利潤(rùn),而衣服本身并沒有改變。
但保險(xiǎn)產(chǎn)品小額化則意味著保障程度同時(shí)也會(huì)被削減,這意味著兩方面變化:
一方面,原價(jià)的衣服和打折的衣服是同一件商品,用戶在打折面前獲得的是節(jié)省花費(fèi)。但保險(xiǎn)產(chǎn)品不一樣,小額產(chǎn)品雖然在價(jià)格上有吸引力,但保障程度不一樣。真正有保障需求,認(rèn)知程度較高的用戶可能會(huì)不選擇這類產(chǎn)品。而另一方面,選擇了小額產(chǎn)品的用戶購(gòu)買的保障范圍和程度都會(huì)削減,而保險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)性意味著一些認(rèn)知程度較低的用戶在購(gòu)買當(dāng)時(shí)可能并未意識(shí)到這一點(diǎn),但事后通過(guò)其他途徑或者出現(xiàn)實(shí)際理賠需求所獲得的體驗(yàn),用戶會(huì)認(rèn)識(shí)到這種小額背后的削減,因而導(dǎo)致不再續(xù)保。這也是為什么小額化產(chǎn)品在留客上一直存在困境的原因。
圖景化在快消等行業(yè)是相當(dāng)有效的獲客手段,精準(zhǔn)地為用戶畫像讓銷售者更理解用戶的特征和需求,并將產(chǎn)品有效地推送給他們,這也是建立不同定位的子品牌的一種有效策略,意味著將用戶細(xì)分,為其推送更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。但保險(xiǎn)產(chǎn)品不同于服飾、食物等,目前市場(chǎng)上保險(xiǎn)的圖景化意味著細(xì)分,比如將重疾險(xiǎn)再細(xì)分為防癌險(xiǎn),以及進(jìn)一步細(xì)分到某一類癌癥的保障。在這一細(xì)分過(guò)程中,保險(xiǎn)客戶的圖像被精準(zhǔn)化,比如:他們是某一類疾病患者,甚至更為明確他們所患疾病到了某種程度,以更確定未來(lái)他們的疾病有多大的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。在這種精準(zhǔn)圖像面前,用戶需求看起來(lái)也更準(zhǔn)確了,比如他們會(huì)需要保障來(lái)針對(duì)與其疾病相關(guān)的并發(fā)癥,或者藥品。
然而,精準(zhǔn)圖景化意味著兩方面問題。一是用戶群體被嚴(yán)重縮小,這意味著和一件打折衣服以價(jià)換量不同,保險(xiǎn)圖景化本身就意味著縮小的用戶群。第二,配合用戶圖景化推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品針對(duì)的保障范圍更小,比如防癌險(xiǎn)的保障范圍小于重疾險(xiǎn),而針對(duì)某種癌癥的保險(xiǎn)的保障則小于防癌險(xiǎn),進(jìn)一步縮小保障范圍意味著用戶要更明確自己罹患某一種疾病的風(fēng)險(xiǎn),否則保障縮小意味著用戶所能獲得的保護(hù)也會(huì)被縮小。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō),小額化和圖景化的營(yíng)銷成本并不比傳統(tǒng)保險(xiǎn)低,除了自身?yè)碛芯薮罅髁康幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭,其他公司的獲客成本較高,如果客單價(jià)較低也導(dǎo)致其無(wú)法在這類產(chǎn)品上產(chǎn)生利潤(rùn),可持續(xù)性較差。
其次,健康告知是體現(xiàn)寬進(jìn)嚴(yán)出的一個(gè)重要方面。隨著產(chǎn)品銷售增加,對(duì)告知的要求和核保管理越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)既往癥的告知從疾病、住院史逐步擴(kuò)展到癥狀告知和檢查異常告知,尤其癥狀告知包含一系列檢查異常,以及一些無(wú)法明確疾病原因的癥狀,而這些癥狀可能由低風(fēng)險(xiǎn)疾病引起,也可能意味著一些高風(fēng)險(xiǎn)疾病,因此癥狀告知和風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)系相當(dāng)模糊,但這同時(shí)也為之后理賠留有余地,卻也為之后的理賠糾紛埋下種子。
而與這種嚴(yán)出形成明顯對(duì)比的是營(yíng)銷上的寬松,通過(guò)高保障、低價(jià)、投保過(guò)程簡(jiǎn)單這些寬松的營(yíng)銷手段來(lái)吸引用戶進(jìn)入。同時(shí),在互聯(lián)網(wǎng)端進(jìn)行自動(dòng)核保一方面是為了配合互聯(lián)網(wǎng)銷售的模式,一方面也通過(guò)更快速的核保和更簡(jiǎn)便的投保方式來(lái)吸引年輕用戶。但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),投保過(guò)程虛擬化讓用戶失去了在傳統(tǒng)線下銷售中面對(duì)面詢問的機(jī)會(huì),而虛擬端用戶雖然相對(duì)年輕,對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知度卻并沒有比傳統(tǒng)渠道的用戶高太多。
因此,在保險(xiǎn)小額化和圖景化的趨勢(shì)下,用戶獲得的保障會(huì)被削減,尤其在用戶圖景化的做法下,所針對(duì)的群體本身會(huì)縮小。這表明其他行業(yè)以價(jià)換量的做法并不能直接移植到保險(xiǎn)中來(lái)。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品不同于大眾消費(fèi)品這樣容易理解,當(dāng)用戶需要理賠的時(shí)候,會(huì)認(rèn)知到產(chǎn)品的保障被削減這一點(diǎn),從而讓留客和進(jìn)一步獲客變得更為困難。
由于中國(guó)醫(yī)療數(shù)據(jù)的不透明,商業(yè)保險(xiǎn)獲取病人既往理賠數(shù)據(jù)非常困難,無(wú)法從連續(xù)的病人醫(yī)療數(shù)據(jù)中評(píng)估個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn),因此未來(lái)寬進(jìn)的方式變成越來(lái)越嚴(yán)格是必然的趨勢(shì)。再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品雷同,為了爭(zhēng)搶客戶導(dǎo)致營(yíng)銷成本增加,在這種大環(huán)境下,要控制風(fēng)險(xiǎn),寬進(jìn)的做法是無(wú)法持續(xù)的。
所以,從百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,向下層市場(chǎng)拓展的主要手段是小額化、圖景化和寬進(jìn)嚴(yán)出,但這些手段自身也將面臨長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。城市普惠補(bǔ)充醫(yī)保產(chǎn)品只是延續(xù)了向下開發(fā)的趨勢(shì),但在將保費(fèi)大幅降低的同時(shí)也將保障進(jìn)一步縮減,意圖再?gòu)?fù)制出一個(gè)縮小版的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)市場(chǎng)。
不過(guò),城市普惠健康險(xiǎn)面臨比百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,市場(chǎng)開拓將面臨長(zhǎng)期考驗(yàn)。
一,城市普惠健康險(xiǎn)高度受制于地方政府的政策和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)能力和民眾的認(rèn)知程度,其實(shí)是一個(gè)非常重的發(fā)展模式,可擴(kuò)展性較慢。
第二,城市普惠健康險(xiǎn)雖然擁有醫(yī)保個(gè)帳渠道,但一樣采取的是寬進(jìn)嚴(yán)出的模式,這在未來(lái)可能引發(fā)用戶投訴和續(xù)保率下降的問題。特藥保障雖然能吸引用戶投保,但指定特藥的賠付進(jìn)一步削減了用戶獲得保障的可能性。而在健康告知上對(duì)既往癥的要求雖然比傳統(tǒng)商保要寬松,但仍有較多既往癥用戶事實(shí)上會(huì)被拒賠。
第三,雖然在一個(gè)城市內(nèi)不存在爭(zhēng)搶客戶的可能,但如果用戶滿意度不高,特別是在大量對(duì)保險(xiǎn)缺乏認(rèn)知的人群加入之后,政府更換合作保險(xiǎn)公司的可能性比較大,也更容易出現(xiàn)丟失市場(chǎng)份額的可能。
第四,對(duì)大部分個(gè)人尤其是受教育程度不高的群體,商業(yè)健康險(xiǎn)仍很陌生,需要長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)教育,在銷售導(dǎo)向的文化下,如果快速吸納這些未受過(guò)教育的人群進(jìn)入,將會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一定的反作用。
因此,城市普惠健康險(xiǎn)能否復(fù)制百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的發(fā)展速度還需觀察,但其采用百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的發(fā)展手段對(duì)其自身將有較大的約束,這也將對(duì)其可能的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生較多不確定性。
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